Программу лояльности небольшого отеля стоит начинать с понятного правила: кто получает преимущество, за какое действие, что именно ему предоставляют и сколько это стоит объекту. Выберите одну привилегию, проверьте возможность её выполнить и рассчитайте затраты при разном числе использований. Несколько уровней и сложная бонусная система для первого решения необязательны.
Этот порядок поможет собственнику или управляющему сравнить варианты до настройки программы. Он не обещает дополнительных бронирований: постоянный гость может воспользоваться преимуществом и в поездке, которую планировал без него. Поэтому бюджет поощрений и доказанный прирост продаж нужно оценивать отдельно.
Определите действие и получателя привилегии
Сначала ответьте, какое поведение должна поддерживать программа. Например, повторный заезд с бронированием напрямую или покупку подходящей дополнительной услуги. Для начала выберите одну задачу: иначе будет трудно понять, за что отель выдаёт преимущество и что проверять в результате.
Опишите получателя через проверяемое условие. «Постоянный гость» может означать зарегистрированного участника, человека с двумя бронями или гостя с двумя состоявшимися проживаниями. Это разные группы. Не считайте созданную, но отменённую бронь состоявшимся заездом, если правило программы связано именно с проживанием.
Для городского отеля с регулярными командировками и загородного объекта с редкими длинными поездками подходящие условия могут отличаться. Посмотрите собственную историю: как часто гости возвращаются, кто оплачивает поездку и какие преимущества они действительно могут использовать. Завтрак не поможет гостю, который выезжает до его начала, а поздний выезд не нужен при раннем обратном рейсе.
Не добавляйте в программу скидку только потому, что она есть у соседнего отеля. В вашем объекте другая цена, состав тарифа и доступность услуг. Общая задача работы с повторными гостями входит в систему прямых бронирований отеля; здесь разберём отдельное решение — какую привилегию предложить и как ограничить её затраты.
Сравните скидку, услугу и баллы
Сравнивайте преимущества на одинаковых условиях: один и тот же состав гостей, категория, даты и длительность проживания. Приведённые суммы — учебные, не рекомендации по ценам или размеру скидки.
| Вариант | Что получает гость | Что нужно посчитать отелю | Основное ограничение |
|---|---|---|---|
| Скидка на проживание | Уменьшение цены при выполнении правил | При цене проживания 12 000 ₽ скидка 5% уменьшит поступления на 600 ₽ | Расходы на обслуживание номера не снижаются автоматически вместе с ценой |
| Услуга в подарок | Например, два завтрака один раз за проживание | Дополнительные затраты на исполнение, работу команды и возможную потерю платной продажи | Услуга должна быть доступна; цена в меню не равна затратам на её предоставление |
| Поздний выезд | Возможность дольше пользоваться номером | Дополнительную работу, расходы и последствия для подготовки номера к следующему заезду | Нельзя обещать гарантированное время, если номер может понадобиться следующему гостю |
| Баллы на следующую покупку | Право использовать накопленное по условиям программы | Начисления, возможные списания, ограничения применения и стоимость учёта | Выданные баллы ещё не означают состоявшуюся покупку или уже понесённый расход |
У услуги может быть небольшая дополнительная себестоимость, но это не делает её бесплатной для отеля. Если кухня работает на пределе, ещё два завтрака потребуют труда и ресурсов. Если поздний выезд не оставит времени на уборку, затронуты будут уже следующие продажи.
Для баллов отдельно зафиксируйте, сколько их выдаётся и где они могут быть использованы. Не переносите правила одной системы бронирования в другую. До запуска проверьте применимость к тарифам и датам, сочетание с другими преимуществами и то, что гость реально видит при оформлении брони. Порядок финансового и налогового учёта программы согласуйте со специалистом; управленческая оценка ниже не заменяет его.
Посчитайте стоимость использования и весь бюджет
Для услуги начните с одного фактического использования. Допустим, привилегия — два завтрака один раз за проживание, а дополнительные затраты на каждый составляют 350 ₽. Тогда одно использование обойдётся в 700 ₽. Если завтрак предоставляется каждое утро, количество ночей изменит расчёт; нельзя оставить в нём затраты только на один день.
Это оценка для случая, когда гость без подарка не покупал бы эти завтраки, а у кухни есть свободная возможность их приготовить. Если та же пара обычно платила бы за них 1 600 ₽, подарок заменит платную покупку. При одинаковом составе и затратах в обоих вариантах отель потеряет 1 600 ₽ поступлений, а не только 700 ₽. Не складывайте потерю всей выручки и те же затраты повторно: сравните два полных варианта обслуживания.
Теперь рассчитаем бюджет на выбранный месяц. Все исходные данные придуманы для примера: ожидаются 25 подходящих повторных проживаний, в каждом преимущество доступно один раз. Предполагаем, что завтраками воспользуются в 10 случаях. На первоначальную настройку и материалы заложено 3 000 ₽, на дополнительную работу команды за месяц — 2 000 ₽.
Стоимость исполнения: 10 × 700 ₽ = 7 000 ₽. Вместе с подготовкой и работой команды ожидаемый бюджет — 12 000 ₽.
Но 10 использований — гипотеза, а не установленная доля отклика. Если привилегией воспользуются во всех 25 проживаниях, исполнение будет стоить 17 500 ₽, а общий бюджет — 22 500 ₽. Этот вариант также нужно проверить до обещания гостям. Расчёт предполагает, что без подарка гости не купили бы завтраки. При замещении платной покупки пересчитайте весь сценарий поступлений и затрат, как в примере с потерей 1 600 ₽, а не добавляйте эту сумму к 700 ₽. Дополнительную смену и другие неучтённые расходы включайте отдельно, без повторного учёта.
Эти суммы не показывают прибыль от программы. Включите в рабочий расчёт все влияющие статьи, сопоставимую основу по налогам и, если требуется, оплату программного обеспечения. Не называйте затраты «нулевыми» только потому, что функция уже входит в тариф сервиса: исполнение привилегий и работа сотрудников остаются.
Запишите условия, которые команда сможет выполнить
До публикации программы подготовьте единое описание для гостя, отдела бронирования и службы, которая предоставляет преимущество. В нём должны совпадать получатель, основание, состав и ограничения привилегии. Правила, форму участия и работу с персональными данными проверьте с профильным специалистом до запуска, а не после первой жалобы.
Укажите, на какие тарифы, категории и даты распространяется преимущество; сколько раз и на какое число людей оно действует. Определите, как учитываются отмена, перенос и уже использованная привилегия. Если срок участия и срок использования разные, объясните оба. У гостя должна быть возможность узнать условия до покупки.
Условие «при наличии возможности» требует понятного порядка подтверждения. Кто и когда проверяет поздний выезд? Что именно увидит гость до бронирования? Если подтверждения пока нет, не представляйте услугу как уже включённую и гарантированную. Проверьте, не создают ли текст, изображение или ответ администратора другое ожидание.
Назначьте ответственного за проверку доступности. Для кухни полезно видеть число завтраков на конкретное утро, для уборки — номера с согласованным временем выезда. Подход к учёту ограниченной мощности есть в статье о продаже дополнительных услуг отеля. Нельзя оценивать возможность исполнения только по средней загрузке за месяц.
Проведите тестовое оформление и отмену на предусмотренном для этого контуре, не создавая ложные оплаченные заказы. Проверьте, что нужное преимущество применилось, лишнее не добавилось, а сотрудник видит понятное основание. Если канал бронирования или система требует отдельного действия гостя, опишите его; обещание «всё произойдёт автоматически» сначала нужно подтвердить.
Проверьте результат по проживанию, а не по регистрации
Раздельно учитывайте участников, подходящие бронирования, отмены, состоявшиеся проживания и фактическое использование привилегии. Регистрация в программе сама по себе не возвращает деньги, потраченные на её настройку.
Для каждого использования сохраняйте связь с бронированием, вид преимущества и фактические затраты. Не заносите персональные данные в общедоступные таблицы. Доступ и сроки хранения рабочих записей определяйте в рамках принятого в отеле порядка обработки данных.
Посмотрите, кто воспользовался программой. Если это преимущественно гости, которые и раньше приезжали на тех же условиях, выросшее число участников ещё не доказывает дополнительные продажи. Если участники бронируют дороже, проверьте, не отличается ли состав их поездок от остальных. Отмена и последующее новое бронирование одного проживания также не должны превращаться в два результата.
Для оценки влияния полезно заранее выбрать сопоставимый способ сравнения и одинаковое время наблюдения. Группы с разной сезонностью, частотой поездок и сроком участия нельзя сравнивать как одинаковые. При возможности спланируйте контрольную группу; без неё выводы о причинном эффекте будут ограниченными. Правила связи обращения, брони и результата разобраны в аналитике заявок и бронирований отеля.
Назначьте условия пересмотра до запуска
Установите дату проверки с учётом обычного цикла повторных поездок. Нескольких дней может хватить, чтобы заметить техническую ошибку, но не чтобы оценить возвращаемость гостей, которые приезжают раз в год.
Заранее запишите, что потребует решения: затраты вышли за расчёт, услуга вытесняет платные продажи, команда не успевает выполнить обещания или участники не понимают условия. Для каждого случая назначьте действие — уточнить порядок подтверждения, изменить предложение для будущих участников или ограничить дальнейшее распространение по согласованным правилам.
Пересмотр не должен превращаться во внезапную отмену уже подтверждённых гостю преимуществ. Прежде чем менять условия, проверьте обязательства по действующим бронированиям и правилам программы.
Первое рабочее решение — одна понятная привилегия с проверенным исполнением, бюджетом и ответственным. Дополнительный уровень или ещё один бонус имеет смысл обсуждать после того, как отель научился корректно предоставлять и учитывать уже выбранное преимущество.