Как отелю увеличить загрузку в низкий сезон: выбор предложения для слабых дат

Чтобы увеличить загрузку отеля в низкий сезон, сначала выделите даты и категории, которым не хватает бронирований. Затем выберите гостей с подходящим поводом поездки, соберите доступное в эти дни предложение и посчитайте, сколько дополнительных проживаний нужно для покрытия затрат акции. Уже при запуске назначьте дату проверки: рост продаж пакета может сопровождаться переходом обычных покупателей на более дешёвый тариф.

Этот порядок подходит собственнику или управляющему городского и загородного отеля, который решает, чем заполнить ближайшие слабые даты. Размер скидки зависит от экономики предложения и спроса на конкретный период. Универсального процента, который обеспечит загрузку, здесь нет.

Начните с календаря заездов. В одном месяце могут соседствовать пустующие будни, уже проданные выходные и отдельная востребованная дата. Общее предложение на весь месяц затронет и те ночи, которые отель мог бы продать на обычных условиях.

Выделите период, категории номеров и доступную ёмкость на каждую ночь. Уточните, какие номера действительно готовы к продаже: закрытый на ремонт корпус не станет доступным от запуска рекламы. Отдельно отметьте уже забронированные номера и ожидаемые отмены.

Сопоставляйте текущие брони с прошлым периодом при одинаковом времени до заезда. Если до выбранной даты осталось три недели, сравнение с окончательной прошлогодней загрузкой покажет неполную картину. Посмотрите, сколько номеров было забронировано за те же три недели до соответствующего заезда и как продажи менялись дальше. Учтите сдвиги праздников, события и изменения в самом объекте.

По истории бронирований и текущему темпу продаж составьте исходный сценарий: что, вероятно, будет продано без новой акции, на каких условиях и через какие каналы. Это оценка с неопределённостью. Её нужно записать до запуска, иначе позднее любой состоявшийся заезд будет легко приписать предложению.

Загрузку и выручку по датам удобно рассматривать вместе. Различия между ними разобраны в статье о загрузке номерного фонда, ADR и RevPAR. Для решения об акции к этим показателям понадобятся ещё затраты и сравнение со сценарием без неё.

Повод поездки должен совпасть со свободными датами. Семья, которой удобно приехать только в субботу, не решает задачу пустующего вторника. Событие поблизости тоже требует проверки: нужны ли его участникам ночёвки, когда они приезжают и насколько удобен ваш отель.

Ищите основания в уже полученных обращениях: гости спрашивали о буднях, более длительном проживании, питании в определённое время или возможности работать из номера. Просмотрите причины отказов и переносов. Пожелание одного гостя ещё не подтверждает достаточный спрос, но даёт конкретную гипотезу для проверки.

Для городского отеля можно рассмотреть размещение приезжих специалистов на несколько будних ночей — если подтверждены поездки и объект удобен для их задачи. Для загородного отеля возможна гипотеза короткого отдыха среди недели для жителей ближайшего города. В этом случае нужно выяснить, могут ли они приехать в будни, как доберутся и чем займутся при плохой погоде. Это примеры для проверки, а не установленный спрос вашего объекта.

Выберите одно предложение, по которому есть достаточно оснований и которое команда способна обслужить. Обозначьте, какая потребность пока не подтверждена. Если неизвестно даже то, кто сможет приехать на нужные даты, сначала уточните это по обращениям и истории продаж: расчёт пакета не заменяет проверку повода поездки.

У гостя должны быть понятные условия: даты проживания, категория, число гостей, длительность, цена и включённые услуги. Проверьте их с теми, кто будет принимать заезд. Завтрак до раннего выезда требует согласованного времени; баня в пакете — свободного слота; поздний выезд — возможности подготовить номер следующему гостю.

Для загородного объекта особенно существенна доступность сезонных услуг. Если ресторан работает только в выходные, нельзя рассчитывать будний пакет с ужином, пока не согласованы его обслуживание и дополнительные затраты. У городского отеля похожая проблема возникает с трансфером: наличие машины у партнёра не означает подтверждённую поездку в нужный час.

Зафиксируйте квоту по датам и категориям, период продажи и условия бронирования. Проверьте, можно ли корректно задать их в используемых системах и каналах. В описании, модуле бронирования и ответе администратора должны совпадать цена и состав предложения. Прежде чем направлять гостей на страницу, пройдите покупку до подтверждения и убедитесь, что включённые услуги действительно можно получить.

Карточка помогает передать одно и то же решение продажам, службе размещения и сотруднику, который считает результат.

Для первого расчёта возьмём проживание в одном номере определённой категории на фиксированное число ночей, с одинаковым составом гостей и услуг пакета. Все суммы относятся ко всему проживанию. Если пакет включает две ночи, выручка и затраты должны охватывать обе ночи, а не смешивать стоимость ночи со стоимостью заезда.

Обозначим вклад одного проживания буквой M:

M = P − Cпрож − Cпакет − Cпродаж

Здесь P — выручка пакета, Cпрож — относящиеся к проживанию затраты размещения, Cпакет — затраты включённых услуг, Cпродаж — затраты получения и оформления этой продажи. В расчёт могут войти уборка, расходные материалы, питание, оплата партнёру, комиссия канала и обработка платежа — в соответствии с устройством конкретного предложения.

Дополнительные расходы на запуск обозначим F. Например, для акции понадобились подготовка материалов и отдельная рекламная кампания. Если ради пакета нужно открыть инфраструктуру или вывести дополнительную смену, эти расходы тоже должны попасть в расчёт. Отнесите их к F либо к затратам проживания по характеру расхода и учитывайте один раз.

Неизменные общие расходы отеля не становятся дополнительными только потому, что появилась акция. Полученный M показывает, сколько проживание оставляет на их покрытие. Это ещё не чистая прибыль.

С бухгалтерией заранее согласуйте, как учтены налоги в выручке и расходах, включая возмещаемые и невозмещаемые суммы, если они есть. Обычный тариф, пакет и запуск нужно сравнивать на сопоставимой основе. Приведённый ниже учебный пример не моделирует налоговый режим конкретного отеля и не показывает посленалоговую прибыль.

Продажа пакета может добавить заезд, который без предложения не состоялся бы. Но тот же пакет может купить гость, который уже собирался приехать по обычной цене. Во втором случае отель получает разницу между вкладом пакета и вкладом обычного проживания.

Учебная модель ниже сравнивает варианты с акцией и без неё за один и тот же период. Она предполагает свободную ёмкость на каждую ночь проживания, одинаковые пакеты, постоянные M и Mобыч и неизменные затраты запуска в рассматриваемом диапазоне продаж:

Δ = Nдоп × M − Nзам × (Mобыч − M) − F

Nдоп — дополнительные проживания относительно сценария без акции. Nзам — обычные покупки, перешедшие на предложение. Mобыч — вклад сопоставимого обычного проживания с учётом его собственных затрат. Две группы не пересекаются. Δ — изменение общего вклада вследствие акции в пределах этой модели.

По метке тарифа нельзя достоверно разделить эти группы. Повторный гость может приехать дополнительно, а новый для отеля — купить пакет вместо обычного номера, который уже выбрал. Поэтому Nдоп и Nзам сначала задают как сценарные оценки, а после запуска уточняют по истории бронирований, перебронированиям и динамике продаж.

Допустим, выручка пакета составляет 10 000 рублей за проживание. Размещение обходится в 3 500 рублей, услуги пакета — в 1 500, продажа — в 1 000. Тогда M равен 4 000 рублей. Вклад обычного проживания — 5 500 рублей, дополнительные расходы запуска — 12 000. Предположим, четыре обычные покупки перейдут на пакет.

Все числа условные: это учебный сценарий, а не результат работы конкретного отеля.

Из-за перехода четырёх покупок отель теряет 4 × (5 500 − 4 000) = 6 000 рублей вклада. Вместе с запуском нужно покрыть 18 000 рублей. Четыре дополнительных проживания дадут 16 000 рублей: Δ составит −2 000. Пять дадут 20 000 рублей: Δ составит +2 000.

В этом сценарии речь идёт о пяти дополнительных и четырёх замещающих проживаниях — всего девяти продажах пакета. Просто получить пять броней по акции недостаточно для такого результата. Даже девять продаж не подтвердят расчёт, если дополнительными окажутся лишь три или расходы вырастут.

Где проходит порог

При положительном M разделите расходы запуска и потерю от замещения на вклад одного дополнительного проживания. Для краткости обозначим сумму F + Nзам × (Mобыч − M) буквой A.

• Чтобы Δ было неотрицательным, нужно max(0, ceil(A/M)) дополнительных проживаний. ceil означает округление вверх.
• Чтобы Δ было строго положительным, нужно max(0, floor(A/M) + 1). floor означает округление вниз.

Оба результата — целые неотрицательные числа. В нашем примере A/M = 4,5, поэтому обе границы дают пять проживаний. Если при том же M сумма A составит 16 000 рублей, четыре дополнительных проживания дадут ровно ноль, а положительный эффект начнётся с пяти.

Δ = 0 означает, что акция не ухудшила вклад относительно исходного сценария в пределах учтённых условий. Это не безубыточность всего отеля. При M, равном нулю или отрицательном, приведённые формулы порога не применяются: пересмотрите цену, состав и затраты предложения и сравните полные сценарии.

Порог действует, пока вклад, замещение и расходы запуска соответствуют расчёту. Если для следующего заезда понадобится ещё одна смена или увеличится доля обычных покупателей, переходящих на пакет, расчёт меняется. Проверьте также, помещается ли необходимый объём в доступные номера и слоты услуг.

Свободных номеров в среднем за месяц недостаточно для применения простой модели. Многодневный пакет может занять востребованную субботу, хотя предложение запускалось ради пустующих будней. В такой ситуации часть новых продаж пакета вытесняет гостей, которые могли бы приехать на обычных условиях.

Это отличается от перехода одного покупателя на скидку. При вытеснении отель принимает одного гостя и теряет возможность разместить другого. Сравните полный вклад двух вариантов по всем затронутым ночам и категориям: какие продажи состоялись бы без акции и какие ожидаются с ней. Аналогично учитывайте потерянные продажи бани, зала или других услуг, если пакет занимает их ограниченную ёмкость.

Если отдельно вычитаете полный вклад вытеснённых продаж, новые продажи пакета должны включать и те проживания, которые заняли их место. Нельзя взять только чистый прирост числа проживаний и затем ещё раз вычесть всю потерю: получится двойной учёт.

Перенос гостя с других дат тоже требует общего горизонта сравнения. Заполненный вторник может сопровождаться потерей заезда на следующей неделе. Положительный результат по одной дате ещё не доказывает пользу предложения для всего затронутого периода.

Запишите дату пересмотра с учётом времени до заезда и обычного цикла покупки. Не ждите окончания сезона, если ближайшие продажи уже требуют решения о сменах, закупках или доступности номеров. Укажите ответственного и источник данных для каждой проверки.

Отслеживайте продажи пакета, общий темп бронирований на выбранные даты, отмены, переходы с обычных тарифов и фактические затраты. До заезда показывайте ожидаемый результат отдельно от состоявшихся проживаний. Учёт обращений и их связи с бронями разобран в статье об аналитике заявок и бронирований отеля.

Пересмотрите предложение, если выросли затраты, стало меньше доступной ёмкости, пакет начали покупать преимущественно вместо обычного тарифа или команда не может выполнить его условия. При отсутствии продаж проверьте, видел ли подходящий гость предложение, было ли оно доступно для покупки и где возник отказ. Увеличение рекламного бюджета не исправляет закрытые даты или неподтверждённую услугу. Для привлечения через поиск можно использовать отдельную структуру кампаний Директа для отеля, сохраняя в объявлениях фактические условия пакета.

После заездов сопоставьте результат с исходным сценарием без акции. Используйте несколько оценок дополнительного спроса и замещения: более осторожную и более благоприятную. Сравнение только с прошлым годом не отделит действие предложения от событий, погоды и других изменений спроса. Если вывод меняется при небольшом увеличении замещения или затрат, оснований расширять квоту пока мало.

На ближайшем пересмотре зафиксируйте решение по выбранным датам: продолжить предложение в прежней квоте, изменить состав или условия, остановить дальнейшую продажу. Рядом оставьте основание — доступную ёмкость, подтверждённые затраты и диапазон ожидаемого добавочного вклада. Так у следующей проверки будет исходная точка, а у команды — конкретное действие.